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为什么那些模仿拼多多做裂变的结果大多很惨?

发布时间:2019-07-04 18:07 来源:未知 编辑:admin

  最近几年,朋友圈中的海报刷屏,微博里的“转发抽奖”等等,无论是现象级的文案还是坊间流传的小手段,以传播为目的的裂变案例枚不胜举。

  直到2016年,拼多多这个电商界的奇者,让我们第一次见到了裂变真正的威力。

  拼多多是一款为拼团而生的产品,自上线以来,在“拼团”这件事上有不少花样:一分钱抽奖团、一元拉新团、助力砍价、团长免单、瓜分红包……

  单单靠“助力砍价”这个模块,你就能在QQ、微信等一些社交平台上搜索到上百个群,这些群基本能保持上千的消息日活跃。

  一般情况下,电商通常是强供应链导向,而拼多多在固有的供应链优势以外又高筑了另外一道高墙——利用拼团裂变机制占据微信生态10亿的外部用户池。

  不仅仅是拼多多,还有蘑菇街、贝贝、蜜芽等都利用社交裂变在微信中得到了重生。

  两种裂变很容易界定, 趣味测试、朋友圈小游戏等仅为获得流量或曝光、不涉及付费转化的裂变,都属于传播导向;而如助力砍价、瓜分红包等以注册、购买转化为目的的裂变,则属于转化导向。

  左边是荣格心理测试,右边是借势iPhone XS发布做个一个人生补丁更新测试。

  这些案例既有逻辑亮点,又有体验创新。在测试中融入了音乐、动画、照片等元素,问题多与产品(音乐、游戏、电商)巧妙关联,减小了品牌强制露出的骚扰。

  这种“病毒营销”在微博时代很是吃香,一般由市场部运作,要有一定名人和大V参与,这样成功机率也会大一点。

  比如前段时间很火的微信小程序“跳一跳”,keep、英语流利说等APP的朋友圈打卡功能。

  这些游戏利用积分或排名激发用户炫耀心理达成分享,微信社交生态中收获了巨大流量。

  就是像微博“转发抽奖”、搞笑段子转发、朋友圈集赞这样的坊间小手段,简单却屡试不爽。

  以上这些裂变,可以发现,整个环节的主要任务是曝光,所有的参与行为(测试、玩游戏,生成海报)都不构成对产品的使用和消费,只是为了给转发创造一个理由。

  这类裂变逻辑极其简单,实质上就是一个UGC的内容模板:用户通过简单的输入、上传、游戏等行为产生一个专属自己的内容(测试结果、海报、文案、游戏得分等),并由某种社交驱动力将内容转发出去吸引其他用户参与。

  活动策划的核心和难点在社交驱动——设计怎么形式和内容,才能激发用户的炫耀、求异、攀比心理,以达成转发。

  (1)通常玩转化裂变的,基本都是些电商、社区O2O等交易属性极强的平台产品,对于这些平台来讲,除了订单转化,流量几乎没有其他变现方式,所以拉流量不如拉转化。

  (2)转化裂变一定都是有补贴的,做好UGC模板就可以以逸待劳,只要单位闭环的ROI可以承受,活动就可以大、规模投入复制。

  第一步:对用户抛出一个利益点:比如:领88元红包、0拿元电烤箱、1元抢牙膏等;

  第二步:用户想拿到这个利益点,必须完成一些邀请任务,大概分两类:强任务和弱任务。

  第三步:受邀的客态用户完成帮助后受到利益点吸引,升级为新的发起主态用户。

  如“0元吃水果”,点开后会发现,吃水果前要先转发到不同的3个群,转发完你才发现,水果0元,但是要付10元运费,40元免邮,那就买点凑个单吧。

  相似的套路还有拼多多的助力砍价,砍掉的价格越来越小,最初的几十块到后面的1分钱,当你付出大量努力无路可退的时候,你会发现线元拿的难度远比你预期的高。

  拼多多的成功,离不开“腾讯爸爸”的照顾,免除了很多问题,比如模板信息被封、推送接口被封、小程序被警告等。

  但这并不是其他小挫折失败的根本原因,真正的逻辑很简单:做转化裂变要有补贴,补贴就会招致羊毛党。

  1. 当聚集的羊毛党不断冲击平台成本底线时,平台是否还能拿出足够的补贴来维持裂变的吸引力?

  (1)拼多多客单价很低,大概在40~50元,尾货、作坊、C2B倒逼的末端供应链保证采购成本足够低。

  (2)低质当然低价,拼多多商品便宜大家都知道,但是同样的商品放在砍价团中,标价却未必低。

  这个群体可以牺牲大把的时间来追逐一分一毫的利益,对实惠便宜毫无抵抗力,对质量极其不敏感。

  所以其他商家做的砍价团,来玩的不是目标用户,而是我们避之不及的羊毛党,这些羊毛党后续转化极差,以至于裂变越大,损失越大。

  大部分砍价团模式的效果虽然不能达到预期,但依然可以根据自身情况进行优化和运营,因为作为一个外围传播的模块,这种裂变效果还是相当不错的,也能提供稳定的开源流量。

  另外值得注意的是,除非你拥有庞大的末线供应链,或者致力于服务三四线以下的消费者,否则不要把这种裂变奉为产品的基本流量模式。

  但如果,把裂变作为一个日常模块或产品功能来运营,是一个不错的方向,哪怕达不到拉新裂变的效果,但简单包装一下,相信在活跃、传播上都能起到不错的效果。

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